調査・マーケティングリサーチ

新しいお菓子は、だれに好まれるのか。駅前の再開発を、住民はどう思っているのか。リサーチャーは、こうした問いに答えるための調査を計画し、実施し、結果を分析して報告します。

依頼主は、商品をつくる企業だけではありません。国や自治体、新聞社やテレビ局、大学の研究者も調査を依頼します。日本マーケティング・リサーチ協会の推計では、2025 年度の日本の調査の市場規模は 2,775 億円でした。

調べ方は大きく 2 つあります。たくさんの人に同じ質問をして数や割合で比べるアンケート(量的調査)と、少ない人に深く話を聞くインタビューや観察(質的調査)です。依頼ごとに行う調査のうち、55.0% をインターネット調査が占めています(同協会)。

Data StaRt によると、インターネット調査は 2005 年ごろから急に増え、いまでは市場調査で最もよく使われる方法です。調査員がいらず、費用が安く、ほかのどの方法よりも短い期間で結果が集まります。

一方で弱点もあります。答える人の多くは、調査会社に「モニター」として登録した人です。調査に前向きな人が集まりやすく、全国の人の考えをそのまま映すとは限りません。リサーチャーは、答えた人の年齢や性別の偏りを確かめ、必要に応じて偏りを補正する計算を行います。

数字だけでは分からない「なぜ」を探るときは、インタビューを使います。数人に集まってもらうグループインタビューでは、商品を手に取ったときの表情や何気ないひと言から、新しい企画の種が見つかることもあります。

ここでは、調査会社で企業や自治体の調査を受け持つリサーチャーの 1 日の例を紹介します。

午前は、依頼主と「何を知りたいのか」を話し合い、調査の計画を立てます。依頼主が聞きたいことと、本当に聞くべきことがずれていることもあります。そのずれに気づいて提案できるのが、頼りにされるリサーチャーです。

午後は、少人数に集まってもらって話を聞くグループインタビューを行う日もあります。夕方は集計した結果を読み、報告書に「数字から何が言えて、何が言えないか」をまとめます。

リサーチャーになるのに必須の資格はありません。調査会社や、企業のマーケティングの部署に新卒で入り、仕事をしながら力をつける人が多くいます。大学で学んだ調査の力を示すものとしては、社会調査協会が認定する社会調査士があります。

社会調査士は、資格制度に参加している大学で決められた科目を学ぶと、卒業のときに取れます。社会学部だけでなく、福祉や経営の学部の学生も取っています。さらに大学院で上級の科目を学び、調査データを使った論文を書くと、専門社会調査士を取れます。

専門社会調査士は、仕事で調査の経験を積んでから、論文や実績の審査で取る道もあります。社会調査協会によると、大学教授や研究者のほか、調査会社やシンクタンク、マスコミで働く人も取っています。その先には、調査の責任者や、企業のマーケティングを率いる立場、大学の研究者などの道があります。